《中國紅色旅游消費大數據報告（2021）》

2021年是中國共產黨建黨一百周年，紅色旅游掀起新熱潮，參觀紅色遺址、接受革命傳統教育已經成為老百姓常態(tài)化的生活方式。紅色旅游發(fā)展起始于2004年，經過18年波瀾壯闊的發(fā)展，在政治、經濟、文化、民生等領域取得了偉大成就。2021年紅色旅游進入高質量發(fā)展新階段，紅色旅游在核心內涵、市場結構、游客行為、產品創(chuàng)新、目的地發(fā)展、融合方式、科技賦能等方面呈現新特征、新趨勢。

中國旅游研究院&馬蜂窩自由行大數據聯合實驗室根據馬蜂窩旅游交易平臺數據，并結合中國旅游研究院大數據調查平臺，通過用戶畫像、搜索指數、互動指數、項目熱度等維度的大數據挖掘，解析我國紅色旅游市場的新特征、新熱點、新趨勢，并據此洞察和預測紅色旅游人群未來的消費特征，形成《中國紅色旅游消費大數據報告（2021）》。研究發(fā)現：

傳承紅色基因已經成為新時代發(fā)展紅色旅游的核心思想。習近平總書記領航新時代紅色旅游前進方向，為新時代用好紅色資源指明了道路。黨的十八大以來，習近平總書記30余次到訪革命紀念地、瞻仰革命歷史紀念場所，反復強調要把紅色資源利用好、把紅色傳統發(fā)揚好、把紅色基因傳承好，特別是，2015年2月，習近平總書記在陜西調研時強調：“發(fā)展紅色旅游要把準方向，核心是進行紅色教育、傳承紅色基因，讓干部群眾來到這里能接受紅色精神洗禮?！奔t色旅游的吸引力來自文物的珍貴、建筑體量的宏大、服務設施的完善，但其根本在于革命文化的博大精深、革命人物的感人事跡、革命精神的時代光芒。

從“要我去”到“我要去”，游客主動參與紅色旅游成為新時尚，成為常態(tài)化生活方式。調查顯示，2021年參與調查者中，41.7%的游客參加紅色旅游的次數達到3次以上，其中，7.1%的游客紅色旅游的次數超過5次，特別是，40%以上的游客經常、自主選擇紅色景區(qū)參觀學習。馬蜂窩旅游大數據顯示，今年1月以來，紅色旅游搜索熱度較上年同期增長176%。其中，京津冀紅色旅游區(qū)、湘贛閩紅色旅游區(qū)和滬浙紅色旅游區(qū)的熱度增長最高，分別上漲240%、173%和121%。

紅色旅游既“圈粉”又“圈心”，紅色文化的旅游表達方式創(chuàng)新層出不窮。調查顯示，2021年游客對紅色旅游目的地紅色文化氛圍滿意等級以上的比例為94.5%，其中，非常滿意和較滿意的比例達到79.1%，紅色文化已經深深走進老百姓心窩。紅色文化那么吸引人，跟紅色資源“活”起來、“潮”起來密切相關。很多網紅紅色景點跟一些紅色紀錄片、電影熱映密切相關，《覺醒年代》熱映讓合肥延喬路火了，電影《八佰》上映讓上海四行倉庫抗戰(zhàn)紀念館熱度暴漲，無數年輕人前往打卡。上海1925書局、蘇州紅五卅、天津津沽舊事沉浸式劇場通過將紅色資源與劇本殺方式結合開發(fā)紅色旅游，深受年輕人喜愛。萬達打造的延安紅街通過沉浸式紅色綜合體驗項目，讓游客既實現了旅游，又真正感受了紅色文化，紅色旅游成為一種生活方式、學習方式和成長方式。

紅色旅游融合發(fā)展成為常態(tài)，文化、科技、體育、農業(yè)、健康等元素為紅色旅游高質量發(fā)展賦能，符合新時代人民期待的紅色景區(qū)現代化體系正在形成。調查顯示，2021年游客喜愛的“紅色+”融合業(yè)態(tài)中，游客最喜愛的是紅色+影視，其次是紅色+體育運動項目，第三位是紅色+動漫/游戲，這三項總共占到了紅色+融合業(yè)態(tài)的40%。在具體項目中，2021年游客最喜愛的紅色旅游項目的類型中排名第一、二位的分別是紅色民宿、紅色實景演出，兩項均接近20%。此外，我國已經建成了300家紅色旅游經典景區(qū)，“十四五”時期我國紅色旅游經典景區(qū)數量有望進一步擴大、內涵將更加豐富、覆蓋范圍將更廣。

具體來說，2021年我國紅色旅游消費市場有如下特征和趨勢：

紅色旅游發(fā)展勢頭強勁，北京漲幅第一。紅色旅游作為精神文化消費的重要方式，受到越來越多游客追捧，在建黨100周年的整體氛圍烘托下，紅色旅游熱潮不斷升溫。馬蜂窩數據顯示，今年1月以來，“紅色旅游”搜索熱度較上年同期增長176%，北京以漲幅316%排名第一，湖南、吉林等省份以熱度漲幅202%和196%位列第二和第三。每年暑期都是紅色旅游最受歡迎的時間段，很多家長在暑期帶孩子“打卡”革命舊址。天安門廣場、圓明園、中國國家博物館、毛主席紀念堂、中國人民革命軍事博物館等成為北京游客打卡的“大熱門”。吉林省漲幅高，主要是因為紅色旅游熱度基數低，在長影舊址博物館、長春電影制片廠、長春一汽等拉動下熱度持續(xù)攀升。

寒暑假、國慶節(jié)是紅色旅游出行高峰，高峰期出行人數占全年總出行人數45%。今年紅色旅游研學項目在全國陸續(xù)展開，紅色旅游景區(qū)“曝光率”不斷提升。數據顯示，2021年暑期的紅色旅游出行人數同比增長92%，最受青少年們青睞的研學類旅游產品為觀升旗儀式、參觀科技館、到貴州一睹威武的中國天眼等。越來越多的年輕游客在長假期開啟了紅色之旅。在旅途中，“打卡”標志性的紅色旅游景區(qū)成了風潮，走進革命先烈曾經戰(zhàn)斗過的地方，進一步激發(fā)了他們建設祖國的動力。

紅色旅游成為很多城市經濟發(fā)展的引擎。搜索熱度數據顯示，湘潭位列“紅色旅游”全年占比排名榜首，紅色旅游占到了全部旅游的75%，其余依次為吉安、中山、延安、丹東。

傳統紅色旅游城市深受歡迎，紅色資源吸引人、美好生活留住人趨勢更加明顯。數據顯示，人氣最高的傳統紅色旅游目的地前十分別是北京、南京、上海、長沙、重慶、西安、保定、青島、延安、嘉興。北京成為紅色旅游人氣最高城市，熱門景點有中國國家博物館、天安門、圓明園、毛主席紀念堂、中國人民革命軍事博物館、盧溝橋、中國人民抗日戰(zhàn)爭紀念館、宋慶齡同志故居、焦莊戶地道戰(zhàn)遺址等。長沙的旅游庫里不僅有橘子洲頭、岳麓山風景名勝區(qū)、毛澤東故居等紅色資源，還有文和友等美好生活體驗創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

熱門影視助推，新興紅色目的地“火速出圈”。新興目的地中，紅色旅游熱度漲幅最高的是上海靜安區(qū)，這得益于熱門影視劇的助推。上海四行倉庫抗戰(zhàn)紀念館展現了以謝晉元為首的“八百壯士”在國難當前之際，舍家為國的家國情懷，展現出對抗戰(zhàn)必勝的堅定決心。以此為故事原型的電影《八佰》上映后，無數年輕人前往四行倉庫打卡，瞻仰前輩英勇抗戰(zhàn)的愛國精神。長白山池南區(qū)抗聯題材電影《老黑河》已上映，再現抗聯浴血傳奇，陸續(xù)帶動長白山老黑河遺址公園景區(qū)的熱度提升。

年輕人最喜歡沉浸式體驗。2021年6月延安紅街正式迎客，立即成為又“紅”又“火”、圈粉無數的年輕人打卡地。大型沉浸式紅色情景體驗劇《再回延安》，幾乎場場爆滿。延安紅街以科技手段增強互動，使游客可以融入劇情，深度體驗紅軍長征時爬雪山、過草地的艱辛過往，讓游客在這里經歷一場身體與心靈融合的旅程。調研發(fā)現，超過40%的年輕游客對紅色旅游的興趣點在于“喜歡沉浸式的體驗”，從深度講解到科技體驗，可以收獲他們不曾了解到的歷史知識。

“紅色+生態(tài)鄉(xiāng)村”成為游客新寵。很多紅色文化資源分布在山清水秀之地，革命遺址遺跡與當地的自然風光相得益彰，各地將紅色旅游、鄉(xiāng)村游、綠色生態(tài)游等結合，打造了新的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。湖南的岳麓山、浙江的南湖、河南林州的紅旗渠、江西的井岡山等，通過整合綠色生態(tài)資源實現全域發(fā)展，在作為紅色景區(qū)的同時成為了休閑旅游勝地。數據顯示，2021紅色旅游自然風景區(qū)熱度最高的前十位分別是橘子洲景區(qū)、岳麓山風景名勝區(qū)、南湖旅游區(qū)、白洋淀風景區(qū)、狼牙山風景區(qū)、紅旗渠風景區(qū)、井岡山風景名勝區(qū)、瑞金葉坪紅色旅游景區(qū)、西柏坡紅色勝典景區(qū)、江心嶼。風景秀麗的江心嶼包含名勝古跡眾多，如宋文信國公祠、革命歷史紀念館、溫州革命烈士紀念館等，紀念館以圖文并茂的形式，再現了革命斗爭的光輝歷程。溫州市深入挖掘紅色資源價值，打造了“百年風華?紅動浙南”山體光影展(甌江夜游)，以兩岸獨具特色的山體、建筑、橋梁、景觀等為載體，采用國際先進技術，聲光影的融合，讓紅色文化入眼入耳入腦入心，以嶄新的形象喚起人們對革命歷史的回憶。

“紅色+研學”暑期熱。隨著紅色旅游持續(xù)升溫，各地紅色旅游景區(qū)和愛國主義教育基地紛紛推出系列活動，“紅色+研學”成暑期旅游市場熱門。革命博物館、紀念館、名人故居等承載著豐富的革命歷史和愛國主義精神，是開展紅色教育的實景課堂，深受家長青睞。數據顯示，2021熱度高的“紅色+研學”博物館分別是中國國家博物館、中國人民革命軍事博物館、九一八歷史博物館、西安半坡遺址博物館、德國監(jiān)獄舊址博物館、旅順日俄監(jiān)獄舊址博物館、辛亥革命博物館、大沽口炮臺遺址博物館、青島軍事博物館、井岡山革命博物館等。2021人氣高的十大“紅色+研學”紀念館分別是毛澤東同志故居、孫中山故居紀念館、魯迅故居、上海宋慶齡故居、楊家?guī)X毛澤東舊居、周恩來故居、宋慶齡同志故居、葉劍英故居、朱德故居紀念館、劉少奇故居。

熱門紅色旅游線路以短距離為主，1日游線路人氣高。2021年熱門的紅色旅游路線以北京、江蘇、湖南為主。數據顯示，紅色旅游線路熱度最高分別是北京一日游（深度講解故宮+天安門廣場+毛主席紀念堂+國家博物館耳麥+珍寶館+資深網紅導游）、（革命搖籃?紅色圣地）偉人故里品質一日游（韶山?紀念館+毛主席故居+花明樓）、南京經典純玩一日游（長江大橋+總統府+中山陵+夫子廟+大報恩寺+玄武湖/大屠殺遇難同胞紀念館+閱江樓）等。

紅色旅游經典景區(qū)游客如潮，持續(xù)成為旅游亮點。習近平總書記先后30余次走訪革命遺址、經典景區(qū)，持續(xù)引領紅色旅游的熱潮。根據旅游熱度數據，2021年經典紅色景區(qū)熱度同比增長89%，中共一大會址熱度漲幅243%，井岡山風景名勝區(qū)漲幅140%。2021熱度高的紅色旅游經典景區(qū)分別是橘子洲、岳麓山、中山陵、中國國家博物館、天安門、圓明園、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、渣滓洞監(jiān)獄舊址、黃埔軍校舊址、毛主席紀念堂、嘉興南湖、蔣氏故居等。

新興景區(qū)深挖紅色文化內涵與現代生活需要，同樣火熱。不僅傳統經典的紅色景區(qū)游客如潮，一些吸引年輕人的紅色旅行新興景區(qū)也深受歡迎。長影舊址博物館熱度較2019年同期增長61%，主要是2020年網絡媒體報道的《聽老“長影人”講述新中國電影歷程》引發(fā)了廣泛關注。作為“新中國電影的搖籃”的長春電影制片廠，這里誕生了《英雄兒女》、《上甘嶺》、《五朵金花》、《英雄兒女》等影響幾代人的優(yōu)秀電影，吸引眾多游客到長影舊址博物館找尋美好的童年回憶。年輕人喜愛的紅色主題劇《覺醒年代》使得新青年編輯部舊址熱度暴漲。鹽城新四軍紀念館在2021年舉辦了慶祝中國共產黨成立100周年的專題展覽，給景區(qū)帶來不少熱度。數據顯示，2021紅色旅游新興景區(qū)中，由熱門影視劇《八佰》帶火的上海四行倉庫抗戰(zhàn)紀念館位列榜首，其余分別為汶川大地震震中紀念館、廈門海堤紀念公園、山東青島軍事博物館、長影舊址博物館、南泥灣革命舊址、四渡赤水紀念館、武漢革命博物館、鹽城新四軍紀念館、新青年編輯部舊址。

跟著熱門影視來一場"圣地巡禮"成為年輕人新時尚。近年來，紅色題材影視作品中出現過的經典場景，正吸引著大量年輕人參觀游覽，沿著劇中同款紅色景區(qū)“沉浸式打卡”成為很多旅行者的首選。2021國慶黃金周上映的電影《長津湖》，以抗美援朝戰(zhàn)爭第二次戰(zhàn)役中的長津湖戰(zhàn)役為背景，講述了一段波瀾壯闊的歷史，讓人內心久久不能平靜。同樣，以抗美援朝戰(zhàn)爭為背景的電影《金剛川》，也鼓舞了年輕人的愛國心。影視作品的熱播，對遼寧丹東紅色旅游的熱度提升有不小貢獻，抗美援朝紀念館熱度較上年同期暴漲133%，鴨綠江斷橋漲幅59%。2021年紅色主題劇集《覺醒年代》在年輕群體中帶了一撥節(jié)奏，點燃了年輕人的愛國熱潮，因此劇而受到青睞的紅色旅游景點魯迅故居、李大釗紀念館、北大紅樓等成為旅行者的熱門打卡地。

紅色旅游客源地中一、二線城市占據前列。數據顯示，2019至2021年，紅色旅游客源城市分別是北京、上海、廣州、成都、杭州、深圳、重慶、南京、天津、西安，來自一二線城市的消費者占據主導。隨著全國紅色旅游資源開發(fā)和保護力度加大，越來越多的珍貴革命文物與游客見面，許多紅色景點成為中老年人重溫激情歲月、感懷時代變遷的體驗地，成為年輕人聆聽紅色故事、致敬英雄模范的“打卡地”，不定期探訪紅色圣地、緬懷先烈已經成為近年來的潮流。

紅色旅游游客“年輕化”趨勢顯著。紅色旅游經過了多年的沉淀和發(fā)展，受到了不同年齡段游客的認可，不僅僅是中老年游客追捧，也同樣受到年輕一代的喜愛。2021年，看革命動漫、讀革命書籍、逛革命景點蔚然成風，感受革命文化、學習革命歷史日漸成為年輕人鐘情的一種新潮流。數據顯示，年輕人的愛國熱忱不斷高漲，越來越多的年輕人真真切切地開始體驗“紅色之旅”，年輕女性是紅色旅游的主要決策者，占比高達75%，男性只占比25%。在整體紅色之旅人群中，80、90后占比80%，人數依然龐大。值得注意的是，00后、90后的“Z世代”人群總數已經占比51%以上，相較于2019年增長了2個百分比，年輕群體參與紅色旅游比例顯著提升，紅色旅游正呈現越來越年輕化趨勢。

“短途+家庭親子”是紅色旅游的熱門標配，獨自出游感受紅色文化成為新趨勢。數據顯示，約62%旅行者更喜歡和朋友同學、家人孩子一起踏上紅色之旅。其中，“紅色旅游”消費者中有32%游客選擇家庭親子游，全家一起去紅色旅游景點感受紅色文化，去博物館對話歷史，成為假期許多家庭“寓教于游”的必選項。30%的游客更偏愛和朋友、同學一起去感受紅色文化的熏陶，占比較2019年增長4%，紅色研學旅游的火熱讓更多“90后”“00后”游客加入到紅色旅游隊伍中。一個人出發(fā)的獨行俠占比22%，年輕旅行者越來越向往一個人上路的自由自在。疫情防控常態(tài)化下短途游受到更多旅行者的青睞。從出行游玩天數來看，3天左右的輕旅行占比44%，較2019年增長10%，不必舟車勞頓，探索周邊紅色圣地，同樣也是時下非常流行的紅色旅游方式。從出行人群來看，56%的家庭親子游客選擇游玩2-5天，而有67%的游客和朋友同學一起紅色之旅則更偏好游玩2-5天。

聲情并茂的解說，可以顯著增強游客互動體驗。紅色旅游被問最頻繁的問題是需要預約嗎、如何線上預約、玩多久合適、有沒有講解、開放時間、著裝要求、注意事項等實用信息。革命博物館、紀念館中的深度講解可以使得沉寂的故事活化，給游客以強烈和深刻的印象，形成豐富體驗和情感共鳴，進而提升學習效果和旅游意愿。當越來越多90后、00后走入紅色展館、紅色景區(qū)，“聲情并茂”地講解革命先輩的故事更能感染喜愛“沉浸式體驗”的年輕人。

文章來源：中國旅游研究院、馬蜂窩旅游

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